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旅行產品如何獲取流量,做選品和轉化?

來源:SuperWhere超級旅境 發布時間:2019-11-10 01:06 點擊:

在我寫完本文初稿的時候,“菜菜”說他雙11的文章,最新數據已經到了8000萬——一篇微信公號文章賣了8000萬元的旅行產品。

如果你是旅行達人,或者想成為旅行達人的人,看完這篇文章,或許你能更好地提升自己的內容及商業價值。

如果你是旅游資源方,這篇文章也會幫助你,更好地識別精準流量在哪里,以及,為什么你的商品找了旅行達人還是賣不出去。

我把隨著窮游、馬蜂窩這種社區而成長起來的,擅長攻略和長游記撰寫,稱為“原生旅行達人”,他們寫的內容最接近決策環節。

01

而真正開始被叫做旅行達人,應是隨著社交媒體興起而出現的這波人,他們隨著微博、微信公號等社交平臺崛起,特點跟上一批不一樣,側重在會po圖、會立人設、會講故事,圖文視頻的好看大于決策價值,我稱這些人叫“新生旅行達人”。

新生也意味著,當數據游戲翻篇的時候,屬于這類人群的時代也將過去。

尤其是在低頻、更看重轉化的旅游市場。 

過去幾年里,內容市場就像一場數據游戲,很多人都知道太假了,但“游戲規則”擺在那里,像某類企業投放微博KOL,內容再好也要30萬粉絲才能入庫,于是就有了乙方攛掇KOL注水,做高粉絲數,維護好數據向 KPI 交差。

我還見過這個領域的KOL,薛定諤一樣地漲粉,從幾千粉絲到幾萬,再隔幾天看,可以逼近幾十近百萬,然而評論和轉發基本個位數。近日份新收到的行情價,250塊,10萬粉,素人考慮下?

作為一個普通用戶,有時候能莫名其妙就自動關注某大號,或莫名其妙被自動點贊大V的廣告軟文——做數據,比做好內容簡單太多了。

在一個規則既不透明又不公平的較場上,依附平臺運營策略和商業便可以占據流量位置,個人增長的方式,已經內容本身的好壞沒什么關系。這些利益共謀的游戲,讓本應是多元化和創造力的內容市場,一切向批量制造看齊,所謂的個性化KOL,充斥著重復和模仿。

而旅游市場更為復雜的一點在于,旅游商品不僅轉化難,同時還難track訂單來源,大多數時候的確只能做品牌,這一客觀存在的問題,也并不是旅行達人們做好內容、做真粉絲就能解決的。

難道旅游市場,就誕生不了帶貨KOL?

并不如此。

一篇郵輪文章轉化超過200萬,馬爾代夫JV島賣出600萬,配合萬豪在20秒內清掉了100萬庫存,雙11前夕一篇文章帶貨超過 8000 萬(預付600+萬,通過淘客系統有訂單track,數據保真)……


嬉游的帶貨文章一窺

這是行業大號“嬉游”的成績,2015年開始運營,基本一個人做到日更,有意思的是,比起矩陣運營,嬉游的主戰場基本只在微信公號。

對于自媒體和機構賬號而言,這些數據或許不算亮眼,但如果放在旅行KOL圈,卻是眾多人都難以望其項背的。

這篇里我跟“菜菜”聊了聊,關于旅行達人流量、選品和帶貨的邏輯,他的經驗會表明:想要做一個帶貨的旅行達人,除了要會做內容和運營,還需要對旅游產品和供應鏈有專業的認知。

02

研究菜菜的帶貨內容,你會發現很明顯的兩個特點:專業多于文藝、決策多于種草。

比起文藝造作的圖文視頻,菜菜的內容很平白,一種“老司機告訴你怎么選旅行產品”的感覺,很內行很專業,并且比起怎么玩兒,他更側重于教你怎么買,什么時間買,在哪里買價格最低。

而大多數旅行達人只會“種草”,卻沒意識到最后“決策”環節,最終也止于叫好而不叫座。

目前旅行達人的運營方式,還處于玩一圈回來寫篇游記、拍支視頻,然后發社交媒體做宣傳,這種方式對甲方和KOL自身來說,流量效率都太低了。出去一趟成本高,旅游消費本身又低頻,目前轉化仍以長尾流量為主——用戶主動搜索時被種草或轉化——對旅行達人來說,尤其浪費。

投入產出不成正比,時間和效率不能平衡,無法高頻更新的情況下,旅行達人開始往生活方式類綜合KOL的路上走,結果就是今天推薦旅行的東西,明天推薦護膚、穿搭,難以構建個人特征和優勢。

而像菜菜的這類內容,他表示不用經常在路上,也可以做到高頻產出。我曾覺得他的風格介于“營銷號”和“KOL”之間,沒有旅行達人的人設,但他說:我的人設,是推薦有品質、高性價比商品的旅行達人,而不是只會po網紅圖文的旅行達人。

通過內容先積累一定粉絲,再考慮商業化的時機已經結束了,在強調流量效率的時代,個人定位在一開始就要納入商業和內容的考量。

作為踏入旅行圈不久的一對CP博主,“蘆小K與K先森”曾跟我聊到,他們零基礎試水了馬爾代夫的旅拍內容,制作了短圖文、長攻略和短視頻,分發馬蜂窩、窮游和攜程各大旅行平臺,以及微博、小紅書、B站等社交平臺,最終全網做到了 50w+ 曝光,人均8000 不含機票的行程轉化了超過80個人。

在這條完整的路徑里,短圖文、短視頻只能種草引流,最終用戶還是要到長攻略上完成轉化。

他們試圖摸索出一個模型,以后能在出發之前就清楚,一個目的地要去多長時間,可以帶回來幾個短視頻、幾個短圖文,以及幾篇長攻略,最終數據能在什么量級,轉化多少受眾。通過這種「量化模型」,保障產出和效率最大化。

總的來說,要想做一個品效合一的旅行達人,就必須考慮選貨、內容效率、發布平臺及受眾、數據反饋、轉化track等綜合因素,每個環節都深扎。

而下面這三個要點是我在跟菜菜聊過之后,總結出來的關鍵所在。

1.種草還是決策 

說的是內容價值。

一個旅行達人的內容風格,如果只是po好看文藝的圖文視頻,在我看來就是“種草”型內容,離決策環節太遠,帶貨價值會偏低。

而提升商業價值的方式就是做人設、做話題,往更大眾的方向上走,比如《教你怎么靠做旅行達人年入百萬》這種雞湯型內容,例子我就不多舉了吧。

如果想往帶貨轉化的路子上走,就要兼顧「決策」型內容。這類內容的核心要點不在于拍圖多好看,寫字多文藝,視頻多酷炫,而更多在于“專業”,對行業有一定的了解,了解供應商的構成,知道性價比的貨去哪里買等等,也就是下面要說的第二點選品。

2.選品和價格

商品和內容,哪個更重要?

對于帶貨KOL來說,選品選得好,基本上成功了99%,否則再好的內容都難導向轉化。

作為行業最能帶貨的KOL,菜菜的核心優勢就在選品上——跟他聊下來我發現,他是阿里“老人”,之前在飛豬時就做雙 11 大促,挑貨挑出經驗了,性價比高不高,什么好賣,什么不好賣,動筆之前心里就門清兒。這是專業。

除了商品本身好,菜菜的另一個篩選標準,是要契合自己的消費標準,畢竟粉絲是跟著KOL的品味和偏好買買買的。菜菜表示,他自己本身就是各大五星級酒店品牌的會員,對旅行品質有一定要求,而關注他公號的粉絲,一線城市北上人群為主,iOS用戶居多,是具備一定消費能力的中產或家庭人群。

因此在跟商家的合作上,菜菜一直強調“克制”,KOL不要什么廣告都接,考慮自己的定位和受眾偏好,有些合作是要舍棄的。某品牌旅行箱推廣時,大多數旅行達人都同一時間推了那家品牌的軟文,但菜菜說“我自己都用的RIMOWA,怎么可能去推別的品牌。”

選品的最后一點是價格,如果能保證自己推薦的商品全網最低,就更有絕對的轉化優勢,用戶看到了不會去各家比價,導致跳票。關于這一點,菜菜告訴我,一家國外知名度假村品牌找他合作時,承諾給他全網最低價,因此對方在某OTA上關閉了預訂通道,且關了一周。

這種控價能力,可以說是一個帶貨KOL實力的象征。 

3.數據真實

這一條,可能很多旅行達人都會撲街。

但現實就是:沒有真實的受眾數據做基礎,是帶不來轉化的。

菜菜會認為,最能證明數據真實的平臺,仍然在微信公號。并且這里的單個粉絲價值相比小紅書、抖音和B站,仍然要更高。

靠做高數據掙廣告費的好日子會過去,流量型KOL們,可以未雨綢繆了。

最后的最后慣例做個總結:帶貨的核心,一定是要“離貨近”。但這一點應該是 99% 旅行達人缺乏的能力,貨在哪里,又怎么選?

責任編輯:途小二

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